Por Fernando Campos
Sócio-diretor de criação da Santa Clara.
Colunista do Meio&Mensagem.
“Os criativos precisam descer do pedestal e entender de verdade o negócio do cliente.” “O atendimento precisa valorizar sua função incorporando práticas de planejamento estratégico.” “Clientes e agências precisam trabalhar em parceria, em que um participa mais do sucesso e do risco do negócio do outro.”
As três afirmações foram publicadas há algum tempo, em um especial deste mesmo Meio & Mensagem que avaliava fraquezas e oportunidades vividas pela indústria de comunicação nacional. Há quanto tempo? Há, deixe-me ver, 32 anos. Isso mesmo que você leu: 32 anos.
Pergunte ao sogro do Murilo Lico. Ele comprou um sítio no interior e, ao fazer a primeira faxina para reformar a casa, encontrou uma coleção do jornal Meio & Mensagem dos anos 70. Curioso, Murilo começou a folhear as velhas páginas e se deparou com essa pérola, publicada em um especial do longínquo ano de 1977.
Responda sinceramente: quantos criativos você conhece que sequer eram nascidos em 77, mas que precisam hoje mesmo descer do pedestal e entender o negócio do cliente? Quantos profissionais de atendimento em atividade entendem pouco ou quase nada de estratégia, limitando-se à visão tática e execucional, gente que trabalha mais para o processo do que para o produto final? Quantas agências e anunciantes batem mutuamente suas carteiras enquanto trocam sorrisos e elogios em releases de imprensa e entregas de prêmios?
Sim. A propaganda brasileira evoluiu. Somos estrelas em Cannes (ainda turbinados por muita comunicação de mentira, mas mesmo isso já melhorou). Hoje temos o Conar e o Cenp. De 1977 para cá, houve, sim, algum movimento na nossa profissão. Mas, para mim, é assustador perceber que muito do que caracteriza o modelo, o perfil e a alma de nossos negócios continua sendo alvo fácil das críticas disparadas na edição de 1977.
Qual o nosso problema? Por que resistimos tanto?
Há uma famosa experiência realizada com macacos para explicar por que nós temos tanta dificuldade em modificar processos preestabelecidos. Acho até que eu já tinha mencionado num artigo, segue aí um link que fala do assunto: http://www.heptagon.com.br/macacos. Ela consiste no seguinte: cinco macacos são colocados em uma jaula com uma escada e, no alto da escada, um apetitoso cacho de bananas. Na primeira tentativa de um macaco pegar as bananas, todos recebem um jato de água fria.
Logo, logo, qualquer macaco que tenta subir a escada é atacado pelos demais, que não querem receber um novo jato gelado. Até que eles param de subir a escada. Então, um dos macacos é trocado por um novo, que obviamente vê as bananas e tenta subir a escada. E, obviamente, é espancado pelos demais.
A água fria é desligada, e macacos novos vão substituindo os antigos. Mas já é tarde demais. Qualquer macaco que resolva subir a escada será espancado, e nenhum macaco presente sabe a razão disso. Sabe apenas que “sempre foi assim”.
De 1977 para cá, várias gerações de profissionais entraram no mercado. Ao entrar, fizeram aquele primeiro estágio “rodando departamentos”, onde aprendiam “como uma agência funciona”. Lendo o velho Meio & Mensagem de 32 anos atrás, fica fácil perceber que aquele treinamento inicial equivale precisamente a espancar um novo macaco e uma nova ideia. E aquilo é apenas o começo de um longo e bitolado processo.
Ouvi certa vez uma história um tanto assustadora sobre um conhecido diretor inglês de comerciais. Ele, um diretor experiente, estava prestes a ser contratado por um executivo de marketing brasileiro para rodar uma superprodução, mas antes precisava passar por uma prova. O cliente brasileiro perguntou, com muita solenidade e preocupação, se ele já havia filmado para aquela categoria. Ele respondeu que sim e que por muitas vezes, mas disse isso com algum pesar, pois imaginava que o executivo estaria buscando um diretor que pudesse trazer ideias novas para aquele segmento. Para seu espanto, o executivo respirou aliviado, porque disse preferir trabalhar com alguém que “já sabia como as coisas funcionavam” naquela categoria.
Somos ou não somos uns macacos?
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