Kotler responde 10 perguntas sobre mídias sociais

O SimplesBlog traz entrevista com Philip Kotler, publicada na revista Época Negócios, onde ele responde pergunta sobre o assunto do momento: mídias sociais.

Com sua obra Marketing Management, que se tornou uma bíblia nas faculdades de administração, o americano Philip Kotler, 78 anos, conferiu status acadêmico à disciplina, da qual se converteu em uma espécie de papa. Professor emérito da Kellogg School of Management e autor de livros traduzidos em mais de 20 idiomas, Kotler recentemente esteve em São Paulo, a convite da HSM. Nesta entrevista, ele esmiúça as dúvidas que pairam a respeito da influência que as chamadas mídias sociais terão nos negócios daqui para a frente. Em sua opinião, chegará o dia em que todas as empresas serão compelidas a veicular suas mensagens em sites como o YouTube.

1. De que modo as empresas devem utilizar redes sociais como ferramenta de marketing? 
As companhias ainda não encontraram as respostas mágicas a respeito de mídias sociais, como Facebook e MySpace. Nelas, milhões de pessoas conversam sobre produtos e experiências de consumo todos os dias. É um novíssimo mundo, em que essas conversas terão mais influência do que os comerciais. Mas também tenho visto campanhas feitas para estimular o diálogo entre os consumidores. Muitas empresas de bens de consumo, como Dell e Burger King, têm realizado experiências nas redes sociais para ver o que acontece.

2. O site YouTube deve ser visto pelas empresas como uma ferramenta de marketing?
As pessoas estão se entretendo cada vez mais assistindo ao YouTube. Talvez não irão até a página de uma empresa para assistir a um comercial. Mas como as companhias não sabem quem terá ou não interesse, vale a pena veicular comerciais curtos. Os vendedores, por exemplo, poderão enviar o vídeo para os clientes. Chegaremos a um ponto em que todas as empresas, grandes ou médias, terão um vídeo no YouTube. Lembre-se que clientes insatisfeitos também podem criticar ou satirizar uma marca no YouTube. As companhias hoje têm muito menos controle sobre o mercado.

3. Em meio a mudanças de comportamento de consumo e às novas ferramentas de marketing, como reconhecer o melhor caminho para cativar o consumidor?
As empresas devem, principalmente, entregar o que prometem e oferecer um excelente serviço. É sobre isso, na verdade, que os consumidores falam nas redes sociais. As pessoas aprendem rapidamente quais são as boas e quais são as más empresas. E essa propaganda boca a boca espalha-se muito rápido. Com monitoramento, você pode encontrar quatro cenários: 1) tudo o que se fala é negativo, o que é o pior cenário; 2) ninguém fala nada; 3) há quem fale de forma positiva e quem fale de forma negativa; 4) tudo o que se fala é positivo.

4. Na sua opinião, o que vai diferenciar o marketing da próxima década do marketing feito atualmente?
Não haverá uma mudança tão grande quanto a ocorrida há 20 anos, com o surgimento da internet. Não sei o que será a próxima grande invenção. O consumidor mais cuidadoso na hora de gastar talvez perceba que menos é mais. Ele descobriu que está trabalhando muito sem aproveitar tanto a vida.

5. Até que ponto o marketing de experiência é, de fato, eficiente para os negócios?
As empresas devem compreender que, em seus negócios, há design e venda de experiência. Um exemplo é a Starbucks. Ela tem condições de cobrar até US$ 4 por uma xícara de café, mesmo sabendo que o cliente consegue comprar mais barato. A experiência Starbucks é um punhado de coisas: é o seu terceiro endereço, depois da casa e do trabalho; é o lugar onde você passa um tempo para relaxar ou conversar com os amigos; é onde usa o computador o dia inteiro sem nenhum problema.

6. Como superar o desafio de fazer o cliente entender que nem sempre o menor preço é a escolha mais apropriada?
A recessão mostrou que as melhores companhias são aquelas que oferecem produtos de qualidade por um preço baixo, como McDonald’s e Wal-Mart. As empresas que optam em vender produtos mais caros têm algumas alternativas. A primeira é demonstrar que a qualidade dos seus produtos é realmente superior. A segunda é criar uma outra marca, uma submarca, não tão boa quanto a primeira, mas satisfatória. Isso é interessante porque dá opções ao consumidor. Normalmente, o cliente acaba preferindo o produto de menor custo. Isso aconteceu com a Procter & Gamble e com a Colgate. Mas é melhor perder espaço para uma submarca da empresa do que para um concorrente.

7. De que forma a gestão de marcas pode contribuir com a gestão da empresa, em meio a uma crise econômica?
Pode contribuir, sim, desde que a empresa já possua uma marca forte. Para enfrentar a recessão, essas companhias não serão obrigadas, por exemplo, a reduzir os preços tanto quanto as outras. Já as empresas que não investiram em branding estarão duplamente em apuros: além de fragilizadas, não poderão construir uma marca nesse momento. O branding exige recursos financeiros difíceis de obter nesses tempos.

8. Se o senhor fosse abrir uma empresa com base em algo inovador, qual estratégia empregaria para promover esse novo produto?
Se uma empresa é criada com muito dinheiro, provavelmente usará a mídia tradicional para chegar ao seu público-alvo. Mas se o dinheiro for escasso, precisará ser mais inteligente e construir sua reputação de forma mais barata, quase pessoa por pessoa. Uma opção é criar listas de e-mails e torcer para que a propaganda boca a boca se espalhe.

9. Como as grandes empresas devem superar a dicotomia entre oferecer alta lucratividade aos acionistas, no curto prazo, e sustentabilidade, no longo prazo?
As companhias, especialmente as de capital aberto, têm a tendência de tomar todas as decisões no curto prazo. Por isso, as empresas familiares levam vantagem: suas decisões não serão públicas. Se você tem um CEO que está prestes a se aposentar, suspeito que ele irá priorizar o curto prazo e tentará aumentar os lucros, reduzindo custos na área de pesquisa e desenvolvimento de produtos, deixando de contratar pessoas. Uma forma de evitar isso é reduzir a bonificação do executivo na saída.

10. Qual deverá ser o perfil do gestor de marketing dos próximos 30 anos?
Os novos marqueteiros estão fazendo melhor trabalho ao chamar seus subordinados e clientes para participarem do desenvolvimento de ideias e da concepção dos novos produtos. Chamamos isso de marketing de cocriação. Eles também estão percebendo que há dois tipos de consumidores: aqueles que se preocupam somente com o preço, que chamamos de clientes transacionais, e aqueles que querem algum tipo de consultoria ou até mesmo alguma customização, que são os chamados clientes consultivos.